活動(dòng)贊助，活動(dòng)策劃

找贊助是一門大學(xué)問(wèn)。我們?cè)谡屹澲?，首先要了解自己活?dòng)本身所傳遞的核心價(jià)值和受眾人群，然后需要了解客戶的需求，并結(jié)合活動(dòng)的資源定做出一套符合客戶需求的贊助方案，讓他覺(jué)得好像這個(gè)活動(dòng)就是為他量身定做的，我給的正是他要的，這樣成功率自然會(huì)很高。

下面我們就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行討論分析。

1、在尋求贊助之前活動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)理需要考慮以下方面的問(wèn)題：

· 這個(gè)活動(dòng)有沒(méi)有足夠的給予贊助者的回報(bào)?比如冠名、現(xiàn)場(chǎng)廣告、會(huì)刊等直接廣告回報(bào)、邀請(qǐng)贊助方領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)。

· 活動(dòng)的利益相關(guān)者是不是會(huì)同意接受商業(yè)贊助?比如蒙牛贊助“超級(jí)女聲”節(jié)目，他肯定就會(huì)排斥伊利或者光明等同行業(yè)再來(lái)參與活動(dòng)活動(dòng)的贊助。因此，利益相關(guān)者對(duì)贊助的廣泛支持是非常關(guān)鍵的，具有排他性。

· 有沒(méi)有一些公司不適合成為贊助伙伴?活動(dòng)經(jīng)理人需要確定哪些公司作為活動(dòng)贊助商是不合適的。比如可能損害品牌美譽(yù)度的企業(yè)出再多的錢來(lái)贊助也是不能要的。如舉辦中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，讓“無(wú)痛人流”的醫(yī)療機(jī)構(gòu)贊助就很不合適。

· 這項(xiàng)活動(dòng)有沒(méi)有足夠的資源來(lái)營(yíng)銷和管理贊助?

2、制定活動(dòng)贊助策略的步驟

A、找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾

對(duì)來(lái)說(shuō)，確定其目標(biāo)市場(chǎng)，然后尋找與目標(biāo)市場(chǎng)相似的贊助商。

B、盤點(diǎn)活動(dòng)的資源，并制成表格

盡管節(jié)慶活動(dòng)多種多樣，而且大小不一，但它們都有一些共同的資源，包括：

· 同意從贊助商那里購(gòu)買活動(dòng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)(如飲料、交通、食物等)

· 活動(dòng)的冠名權(quán)

· 獨(dú)家權(quán)利――在一定的品牌類別內(nèi)排除任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

· 商業(yè)和贊助商的聯(lián)誼機(jī)會(huì)

· 商品銷售權(quán)

· 媒體宣傳――包括活動(dòng)期間的現(xiàn)場(chǎng)廣告

· 場(chǎng)地廣告牌

· 和其他贊助商的聯(lián)合廣告行動(dòng)

· 現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)展示權(quán)

· 為贊助商預(yù)留的門票

C、科學(xué)合理的劃分贊助的類別

在建立活動(dòng)贊助的策略時(shí)，活動(dòng)經(jīng)理人必須對(duì)活動(dòng)的贊助類別予以劃分，以便把活動(dòng)的資源打包賣出去。所能采取的策略包括：

· 獨(dú)家贊助

· 分級(jí)套餐――以鉆石、金、銀、銅等來(lái)區(qū)分贊助的層次

· 金字塔結(jié)構(gòu)――在首席贊助之下，以其投資與首席贊助投資的比率來(lái)決定其回報(bào)的多少

· 或者與所有的贊助商都分別談判，以決定他們各自的投資與回報(bào)

因?yàn)榛顒?dòng)個(gè)案的懸殊比較大，贊助商的需求也是千差萬(wàn)別的，所以通常需要對(duì)重點(diǎn)客戶以量身定做贊助方案的方式來(lái)尋求贊助，因?yàn)閷?duì)于潛在的贊助商來(lái)說(shuō)，計(jì)劃中的贊助方案很少能完美地符合其需要，同時(shí)贊助商經(jīng)常尋求對(duì)其贊助方案的控制權(quán)。并且在某些行業(yè)或產(chǎn)品類別(如銀行和金融服務(wù))，糟糕的贊助方案可能會(huì)為那些非贊助商家提供“借力營(yíng)銷”的可乘之機(jī)。

D、把活動(dòng)資源和潛在的贊助者對(duì)接，一旦贊助的組合結(jié)構(gòu)被確定下來(lái)，就要開(kāi)始決定哪些是活動(dòng)所需要的贊助者。我們?cè)阪i定潛在贊助者時(shí)，第一個(gè)條件是活動(dòng)的觀眾群是不是那些潛在的贊助者的目標(biāo)市場(chǎng)(或相當(dāng)一部分是)，抑或贊助者有什么問(wèn)題是可以由本活動(dòng)來(lái)幫助解決的。接下來(lái)，活動(dòng)的經(jīng)理人應(yīng)該明確了解有哪些政府部門或公司正希望尋求重新定位，重新獲得市場(chǎng)的接受，或打算推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些組織機(jī)構(gòu)都可能成為活動(dòng)的爭(zhēng)取對(duì)象。活動(dòng)經(jīng)理人還可以通過(guò)閱讀企業(yè)的年度報(bào)告、網(wǎng)站等方法，來(lái)了解潛在贊助商的內(nèi)部情況。這些信息資源可以幫助了解該企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略追求。另外一個(gè)簡(jiǎn)便易行的方法是，了解在過(guò)去舉辦過(guò)的類似的活動(dòng)都有哪些贊助者(可以上網(wǎng)查詢或與同行交流)。一旦潛在的贊助者被確定下來(lái)，就需要對(duì)他們的商業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)節(jié)作進(jìn)一步的研究，并決定提供什么類型的資源來(lái)滿足他們的需求。

E、爭(zhēng)取贊助的實(shí)踐

在確定了活動(dòng)的潛在贊助商之后，下一個(gè)挑戰(zhàn)是了解在目標(biāo)企業(yè)或機(jī)構(gòu)中，誰(shuí)是那個(gè)能做出贊助決定的人。而在撰寫(xiě)正式的贊助申請(qǐng)方案之前，通常需要準(zhǔn)備一封簡(jiǎn)短的活動(dòng)介紹來(lái)描述活動(dòng)的輪廓和贊助的機(jī)會(huì)。

在準(zhǔn)備贊助申請(qǐng)之前，我們必須做足功課，對(duì)目標(biāo)贊助企業(yè)要了如指掌，包括他們的產(chǎn)品和品牌的素質(zhì)、商業(yè)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、當(dāng)前的贊助模式以及令他們滿意的贊助內(nèi)容等。

在接觸目標(biāo)贊助者之前做了周密的計(jì)劃和準(zhǔn)備工作，是爭(zhēng)取贊助成功的保證。同時(shí)，還得考慮如何才能讓贊助申請(qǐng)方案符合贊助者的內(nèi)部文化，并尋找出一些創(chuàng)新的方式來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

3、準(zhǔn)備和遞交贊助申請(qǐng)方案

贊助申請(qǐng)方案要考慮以下問(wèn)題：

· 哪一家企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)是本活動(dòng)尋求贊助的對(duì)象?

· 作為贊助方，具體能得到哪些利益?

· 作為贊助方，需要付出多少投資?

以上述問(wèn)題為核心構(gòu)成了贊助申請(qǐng)方案的主干，經(jīng)內(nèi)容上的充實(shí)和修飾以后，形成正式的贊助方案。

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